Nous traversons une période enferesque en matière de rencontre. Les dispositifs pour faire barrière au COVID rendent difficiles et plus rares les occasions de rencontres dans le « monde physique ». La solution est évidente : foncer sur les applis de dating. Le problème ? Ça devient vite lassant. Très lassant. Alors que la lassitude commençait à vraiment trop se voir dans mes messages d’accroche de moins en moins créatifs, Tinder a sorti la Swipe Night.
Ne perdons pas de temps. D’abord, il convient d’expliquer ce que Tinder a baptisé « Swipe Night ». Ensuite, nous verrons en quoi cet événement est ultra brillant, tant sur le fond que sur la forme. Il apporte une réponse créative et unique à un des plus grands défauts des applis de rencontre : la distance. Et, ici, je ne parle pas de distance géographique. Bref, allons-y !
Table des matières
Qu’est-ce que la Swipe Night ?
Un événement qui a eu lieu les samedis 12, 19 et 26 septembre 2020, accessible depuis l’application Tinder. Concrètement, c’est une mini-série de courts métrages de 3 épisodes où le spectateur influence directement le scénario en faisant des choix. Le spectateur a alors différentes décisions à prendre, qui se matérialisent sous la forme du fameux swipe :
- Swipe gauche = choix 1,
- Swipe droite = choix 2.
Et ensuite ? Une fois l’épisode terminé, un résumé des choix de l’utilisateur s’affiche sur son profil, donnant ainsi un nouveau prétexte pour briser la glace. Jenny Campbell, la CMO de Tinder, souhaite, grâce à la Swipe Night, augmenter le taux de matchs et le taux d’engagement de conversation post-match.
Ok, on comprend facilement l’intérêt du dispositif. Mais pourquoi la Swipe Night est-elle un concept si brillant ? Pour plusieurs raisons.
1. La Swipe Night : ou la naissance d’une histoire commune
Dans ce court métrage interactif à la première personne, le rôle principal vous revient. Vous avez la vingtaine passée et êtes propulsé dans une grosse soirée d’appart. Vous, vos trois meilleurs amis et le monde entier apprenez soudainement qu’une énorme comète est à trois heures de détruire la Terre. Vous êtes livré à vous-même et à vos choix. De nombreux dilemmes vont faire intervenir votre libre arbitre et influencer le déroulement du scénario.
L’histoire est prenante, la réalisation saisissante, et les prises de décisions timées : il faut faire un choix rapidement, sinon l’algorithme choisit pour vous.
Mais, alors, à quoi ce court métrage peut bien servir ? Après tout, vous êtes là pour chopper, pas pour mater une série.
Eh bien, tout d’abord, parce que c’est la naissance d’une première histoire commune. Cette distance infinie qui vous sépare de l’autre est tout à coup rétrécie. Cette petite expérience est un peu plus qu’un prétexte, son rôle premier est d’apporter un background commun, un moment de vie qui rend moins barbare la prise de contact. Un premier liant. Si ce n’est pas une solution miracle, c’est sans nul doute une idée habile et subtile, légère et ludique, pour tenter de corriger une lacune intrinsèque à la rencontre virtuelle.
2. Le choix du scénario : un jeu distrayant et léger qui révèle un petit peu de soi
Outre cette expérience commune amplifiant un lien de base plutôt faible entre deux personnes qui ont simplement matché, ce court métrage possède un autre intérêt : celui de révéler la personnalité.
Tout au long de l’expérience, vous êtes face à des dilemmes qui vous révèlent. Lorsque vous êtes en soirée et que les météorites apparaissent dans le ciel, vous avez le choix entre profiter du moment avec vos potes, ou bien dégainer votre téléphone pour tweeter ce qu’il se passe. Ce mini dilemme montre alors si vous êtes plutôt du genre à vivre pleinement l’instant présent ou plutôt du genre ultra-connecté. À la fin de chaque épisode, les principaux choix de chacun s’affichent sur le profil Tinder, les révélant à vos prétendant(e)s. Grâce à ce jeu, vous apportez un peu plus de relief à votre profil et suscitez davantage de curiosité qu’une simple bio accompagnée de photos. Ce dispositif devient alors une invitation à briser la glace.
3. Le format mini-série : l’arme ultime amplificatrice de conversation
Afin de sublimer le tout, Tinder a opté pour le format d’une mini-série de 3 courts métrages. La série, c’est l’objet culturel le plus puissant de la décennie. Avec l’explosion de la VOD, les séries sont devenues un sujet de conversation de premier plan dans nos sociétés. Nous sommes habitués à en parler autour de nous, à donner notre avis, à en recommander. Tinder joue sur cet « effet série » en diffusant chaque épisode le samedi soir, reprenant les codes du genre.
Trois mécanismes au service d’une innovation réussie en matière d’expérience utilisateur
Le résultats viennent confirmer cette stratégie créative : Tinder affirme que les matchs ont bondi de 26% pendant les jours de diffusion de la Swipe Night aux Etats Unis. Tous ces mécanismes n’auraient pas fonctionné sans une qualité scénaristique et une réalisation solide. Là encore, le résultat est bluffant et on se prend très vite au jeu. Tinder signe là une élégante innovation dans un marché qui a vite émergé, certes, mais qui peine déjà à se renouveler.
A l’issu des trois épisodes seuls 2% des participants français ont survécu à l’invasion extraterrestre, quand une majorité d’entre-eux (63%) ont assisté à la fin du monde avec leurs amis.
Notons également que ce tour de force démontre que la vidéo au format vertical a énormément de potentiel pour faire passer une émotion. La vidéo verticale a sans nul doute un bel avenir devant elle, épousant parfaitement les dimensions de nos smartphones.
🔥 Article : tout comprendre sur le business model de Tinder
Sur l’auteur 👇
Warren Perez, Growth marketer passionné.
En bref, j’aide les entreprises à lancer leurs produits grâce au digital, en agrégeant une stratégie qui valorise au mieux les points forts de ces derniers.
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