Couverture sur l'explication du business model de Tinder

Quel est le business model de Tinder ?

Tinder est une application mobile de rencontre fondée en 2012. En février 2016, la communauté d’utilisateurs dépasse les 9,6 millions d’utilisateurs actifs par jour et est présente dans 196 pays dans le monde Devenant le réseau social de dating majoritaire. Le produit est le même partout et semble répondre aux attentes des users de toutes cultures et horizons différents. Son utilisation est simple : des photos de différentes personnes défilent avec quelques informations basiques sur chaque individu. Il s’agit d’exprimer son attirance ou non pour chaque personne et d’attendre un « Match », c’est-à-dire une affinité mutuelle. Lorsqu’une personne match avec une autre, ils ont accès à un chat et peuvent commencer à échanger et par la suite, éventuellement se rencontrer.

Cette entreprise connaît un immense succès depuis son lancement grâce à un business model très innovant.

A travers cet article, nous allons étudier et analyser cette innovation sous ses différents aspects.

Swipe-right sur Tinder
Illustration d’un “swipe-right” sur Tinder

Le modèle économique de Tinder (business model)

Tinder est une application Freemium, c’est-à-dire un libre accès à une offre gratuite avec la possibilité de souscrire à une offre premium dite « haut de gamme » nommée Tinder Gold.

L’offre gratuite

La version gratuite de l’appli permet :

  • De créer un compte opérationnel avec photos, description, centres d’intérêts.
  • De communiquer avec des hommes / femmes géographiquement proches ( un peu comme sur Happn).
  • D’utiliser un maximum de 50 « swipe right » toute les 24h.
  • Un « swipe right » désigne l’action effectuée avec le pouce pour faire comprendre à l’algorithme qu’on est intéressé par la personne.
  • D’envoyer 1 « Super Like » toute les 24h. Un « Super Like » est une manière d’exprimer une attirance toute particulière pour une personne. La personne qui reçoit un « Super Like » est au courant, ce qui augmente de 70% la probabilité qu’elle réponde par un « swipe right » et donc que cela découle sur un « match ».

Présentation de Tinder Gold

Le service premium Tinder Gold permet :

  • De créer un compte opérationnel avec photos, description, centres d’intérêts et de contrôler l’accès à certaines informations personnelles
  • De communiquer avec des hommes / femmes partout dans le monde avec l’option « Passeport ».
  • D’avoir un nombre illimité de « swipe right » par jour.
  • D’envoyer 5 « Super Like » par jour au lieu d’un.
  • D’avoir un  « Boost » par mois, permettant d’apparaître en tête de file durant 30 minutes sur la pile de profil.
  • De débloquer la fonction « Undo » qui permet de revenir sur les dernières personnes que l’user a « swipe left » (donc refusé, « disliké ») afin de changer son verdict s’il le souhaite.
  • Pas de publicités lors de l’utilisation de l’app.

La tarification de l’offre Tinder Gold (pricing)

Tinder Gold se démarque avec une stratégie prix particulière. Contrairement à la plupart des pricing premium, Tinder Gold n’a pas un prix identique pour tous les users.

Le prix de l’option premium est calculée grâce à un algorithme dont les principales variables sont la situation géographique, l’âge de l’user, mais aussi de ses statistiques de matchs. Plus l’user est âgé et se trouvera dans un pays « riche », plus cher il payera la souscription à Tinder Gold. Le prix varie ainsi sur une fourchette de 2€99 jusqu’à 24€99 mensuel pour la France. Les prix sont sensiblement les mêmes pour les pays dont le niveau de vie est équivalent. Quant aux pays émergents, l’offre coûte 2,99 dollars.

Cette stratégie prix est tantôt critiquée tantôt plébiscitée. Le but de cette différenciation est de permettre à tous les segments de leur cible de pouvoir accéder à ce service grâce à des pondérations censées suivre au mieux les niveaux de revenus de chaque user. Même si cette tarification n’est pas « juste » pour certains cas particuliers, elle est acceptable par la grande majorité des cas. Cette fixation des prix a été construite suite à de nombreuses phases de « test and learn» où l’entreprise a recueilli des informations en échangeant avec un panel exhaustif de clients.

Pricing de Tinder Gold
Infographie illustrant le pricing de Tinder Gold

La régie publicitaire de Tinder

Le GAFA de la Silicon Valley a mis en place un moyen innovant de communiquer pour les annonceurs. Le message publicitaire revêt l’allure d’un profil d’une personne et apparaît de manière aléatoire lorsqu’un user fait défiler les profils les uns à la suite des autres. Il peut à tout moment tomber sur une publicité et peut soit « swipe left », soit « swipe right » et ainsi permettre à la marque de communiquer auprès du user (voir ci-dessous).

Ce nouveau type d’annonce publicitaire est aisée à comprendre, ludique, peu intrusive et simple à écarter. Les annonceurs peuvent ainsi jouer sur des leviers efficaces tels que l’humour et ont possibilité de bien cibler leurs prospects.

Le fonctionnement de la régie publicitaire de Facebook

L’annonceur paye pour créer un compte entreprise, dont l’UX sera sensiblement identique que celui d’un user classique. Il ajoute ainsi une photo qui fait office d’affiche publicitaire et rédige une description : le message publicitaire. Si un utilisateur « swipe right » il y a Match et la marque entre ainsi en contact avec l’utilisateur via le chat.

L’annonceur peut ainsi véhiculer des offres et envoyer des liens vers leur site internet par exemple. À tout moment, l’utilisateur peut supprimer son affinité avec la marque et ne recevra plus d’information devant d’elle.

Des espaces publicitaires intéressants pour les marques

La firme de Sean offre un moyen de communication privilégié pour les marques. Le ciblage précis et l’originalité des annonces font une recette efficace : les marques ont un taux de match de 20% avec les users. Ce type de campagne s’avère être ainsi très efficace pour développer son image de marque, sa relation client et la diffusion d’offres promotionnelles. Les taux de rebonds sont bien moins importants que les campagnes publicitaires digitales plus classiques.

Exemple de Tinder Ads
Exemple de publicité sur Tinder

Le risque lié à ce format publicitaire 

L’efficacité relative de ces campagnes publicitaires tient aussi au fait que le nombre de marques présente sur un secteur donné est encore restreint. La fréquence des annonces présentes est régulée, contrairement à la politique de spam sur des apps comme Badoo – voir Happn – où le rendu n’est pas du tout user-friendly.

Analyse de l’innovation chez Tinder

L’app a révolutionné la manière de faire des rencontres via les supports digitaux et est devenu, en l’espace de 17 mois, un véritable phénomène culturel. Cette entreprise a ainsi réalisé une innovation de rupture puisqu’elle a profondément changé les habitudes en matière de e-dating. Pour illustrer ces propos, appuyons-nous sur le graphique ci-dessous :

Marché des rencontres évolutions 2013 à 2014
Graph des évolutions du marché des apps de dating

Il apparaît clairement que l’appli est passée de nouvel entrant sur le marché à une situation monopolistique de juillet à octobre 2013, soit une transition réalisée en 4 mois.

Tout d’abord ce succès repose, selon la typologie de Barreyre, principalement sur une innovation de concept. Le système de « swipe » left pour véhiculer l’idée que la personne ne me plait pas et « swipe right » pour exprimer que la personne me plait, qui découle sur un match ou non selon si l’attirance est mutuelle constitue un changement de paradigme. L’UX est entièrement nouvelle, elle est plus intuitive et moins laborieuse que les interfaces des concurrents où il s’agit de lire des longues descriptions de profils et d’effectuer un grand volume des recherches ce qui constitue un motif de découragement pour les utilisateurs. L’appli de rencontre la plus importante du monde a transformé le processus de rencontre en un jeu, un grand nombre de users l’utilisent sans même la volonté de déboucher sur un rendez-vous.

On observe également une innovation quant aux processus managériaux. La gestion de l’immense database de Tinder est externalisée par la société ObjectRocket. Cette stratégie peu courante permet à l’entreprise d’avoir seulement une centaine d’employés uniquement concentrés sur le développement de l’application et de son expansion sur le marché. De plus, la culture d’entreprise a pour principal leitmotiv la proximité entre les employés, qui se connaissent tous, afin que cela se ressente dans le produit lui-même. Cette culture particulière est pertinente puisque l’application vise à générer de nouvelles rencontres entre les différents users.

Comme énoncé précédemment, l’entreprise de Sean a développé son propre module de publicité qui s’avère être un vecteur original et efficace pour la communication des marques. Au sens de Knight, ce système de communication constitue une innovation comme processus d’adoption d’une nouveauté, par les annonceurs.

Etre mobile first participe également à la stratégie innovatrice, jugeant les ordinateurs dépassés pour ce type de service puisqu’ils n’accompagnent pas en permanence les utilisateurs, restreignant ainsi les possibilités en matière de géolocalisation.

Protection de l’innovation mise en place

Le concept de « swipe left or swipe right » est difficilement déposable. Ainsi, l’entreprise ne dispose pas de protection pour son innovation.

Tinder s’appuie alors sur sa position de leader absolue sur le marché du e-dating. Avec une présence dans 196 pays dans le monde, 1,4 milliards de « swipes » par jours, 26 millions de Matchs par jour et plus de 10 milliards de Matchs au total, il semble extrêmement délicat pour un nouvel entrant de rivaliser avec une technologie et un concept similaire.

L’entreprise s’appuie également sur un design très épuré et agréable d’utilisation, ce qui créé une barrière supplémentaire à la sortie.

S’il est difficile d’attaquer de front Tinder avec son propre concept, certaines applications ont émergé exploitant le même modèle mais pour des secteurs d’activités différents. C’est le cas d’Axial Networks Inc.qui a repris l’innovation du « swipe » pour le domaine de la fusion et acquisition, simplifiant ainsi grandement le processus. Ainsi, en 2015, plus de 500 affaires ont été réalisées via ce service pour la plupart évalués entre 5 et 100 millions de dollars. Le concept étant différent des institutions traditionnelles, le modèle économique est lui aussi original : pour accéder à l’application il faut dépenser entre 15 000 et 90 000 dollars par ans et l’entreprise ne prend pas de pourcentage sur les transactions.

Screenshot de l'application Axial Networks Inc
L’exemple d’Axial Networks Inc.

L’Interface clients-marché de Tinder

Comme nous l’avons déjà énoncé, Tinder a apporté un nouveau modèle d’interaction dans le domaine de la rencontre via internet. Ce concept est né d’une réflexion customer-centric à travers l’UX. D’abord le mode de fonctionnement de l’application comporte de nombreux avantages pour les clients : 

  • Pour s’inscrire, il suffit de se connecter via son compte Facebook ce qui présente un double intérêt. Le premier est que le processus d’inscription est extrêmement simple et rapide. Le second relève du domaine de la sécurité. Les comptes Tinder émanent des comptes Facebook, ce qui constitue une meilleure garantie quant à la véracité des informations relative à l’identité des utilisateurs, comparé aux autres sites de rencontre. Ce processus permet ainsi à l’appli d’atteindre un haut degré de confiance.
  • Pour compléter son profil, les informations telles que le sexe, l’âge, le nom, les photos et les centres d’intérêts sont importés de Facebook et non modifiables. Les photos peuvent aussi être importées d’Instagram. Ce système introduit ainsi un haut degré de transparence.
  • Le « swipe left or right » est effectué de manière anonyme et les users sont notifiés uniquement lorsqu’il y a un intérêt mutuel, un « double opt-in ». Le succès de Tinder tient principalement de ce processus, puisqu’il dissipe chez l’utilisateur un frein majeur au jeu de la séduction : la crainte d’être rejeté.
  • L’UX design de l’application est très soignée, simple et l’e-dating prend des allures de jeu. Les utilisateurs n’ont pas nécessairement d’ambitions précises et peuvent faire défiler la pile des différents profils à la manière d’un jeu de carte.
  • La communauté est importante ce qui permet à chaque utilisateur d’avoir accès à une grande variété de profils utilisateurs, ce qui accroit les chances d’affinités.
  • L’entreprise est orientée client et procède en permanence à des changements, des tests et à des études sur des panels afin de maintenir et augmenter la satisfaction client.

Le Financement de Tinder 

Concernant le financement de l’entreprise, il est apparu difficile de trouver des données précises et chiffrées. Cependant, nous allons tâcher d’expliquer comment l’entreprise est né et par quels moyens.

En 2009, Sean Rad et Justin Mateen ont l’ambition de développer une appli de rencontre autour du concept d’affinité mutuelle. Ils participent à un hackathon organisé par Hatch Labs, un incubateur dédié aux applications mobiles. Un hackathon est un évènement où plusieurs équipes sont en compétition et doivent développer leur projet respectif. Ce challenge dure plusieurs jours et rassemblent des développeurs, UX designers et spécialistes marketing qui travaillent en collaboration pour construire leur application. L’équipe de Rad et Mateen remporte alors ce hackathon.

Photo de Sean Rad
Sean Rad, créateur de Tinder

L’équipe de Rad décide alors d’introduire l’appli dans les universités américaines d’élite et le bouche-à-oreille prend vite. La communauté augmente très vite nécessitant des mesures particulières en matière de moyens et d’organisation.

Le conglomérat IAC s’intéresse alors à l’application et décide de la financer au sein de son segment Match Group, qui possède entre autres Meetic. En mars 2014, IAC devient actionnaire majoritaire de Tinder. 

Les principaux coûts supportés ont été relatifs au développement de l’appli ainsi qu’au marketing, notamment pour la communication.

Match Tinder
Illustration d’un match Tinder

Conclusion

En conclusion, Tinder a conçu un réseau social innovant qui a profondément modifié les habitudes dans le domaine des rencontres en ligne. Avec le concept de « double opt-in » le produit a su répondre à une attente humaine universelle en levant un frein majeur : la crainte du rejet, de ne pas plaire. Le management à chaque échelon est centré sur le client ce qui constitue une des clés majeures pour s’introduire sur le marché des relations sociales virtuelles.

Comme toutes les innovations disruptive, la startup compte son lot de détracteurs comme la journaliste Judith Duportail qui questionne la pertinence d’une recherche de l’amour grâce aux algorithmes.

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