E-mail versus blog : comparatif 2020

On dirait qu’un expert ou un gourou du marketing déclare que le blog est mort, et ce chaque année.

Il est vrai qu’à partir de 2018, quelque chose a changé dans le marketing de contenu. Les vieux hacks, astuces et tactiques ne sont plus aussi efficaces. Cela s’explique en partie par le fait que Google souhaite retenir plus que jamais les internautes au sein de son propre écosystème.

L’évolution du comportement des consommateurs et la présence de spécialistes du marketing plus compétents et plus compétitifs sont également responsables de la grande mutation du marketing de contenu actuellement en cours.

Des entreprises comme Substack, ConvertKit et MailChimp constatent ces mêmes changements. Ces entreprises parient beaucoup sur l’avenir de la newsletter électronique, autrefois délaissée.

Le blog n’est pas mort – mais il ne fonctionne plus à plein régime

Le blog n’est pas mort. Les blogs continueront à être un outil utile pour les entreprises. Mais vous devrez utiliser les blogs différemment. Vous ne pouvez pas inonder Google de dizaines de courts billets de blog pour jouer avec l’algorithme et générer du trafic organique.

L’avenir des blogs est un contenu durable. Au lieu de publier des articles de 500 mots, les entreprises auront besoin d’articles de 2 000 mots ou plus pour générer du trafic avec des mots-clés à longue traîne.

Les blogs ne sont plus le meilleur outil pour convertir les prospects en clients. De nombreux sites web sont gonflés de contenus peu performants qui nuisent même à leurs résultats de recherche organique.

Il vous faut un meilleur moyen de convertir les prospects. Vous devez être plus intelligent dans la manière dont vous utilisez le contenu.

Pour ce faire, vous avez potentiellement besoin d’un marketing par e-mail.

Les trois rôles du marketing de contenu : découverte, conversion et rétention

Si l’e-mailing a connu une résurgence massive au cours des deux dernières années, ce n’est pas par nostalgie. Personne ne pense que le marketing revient au bon vieux temps de 1998, où avec un seul e-mail en html brut rédigé en police Courier, vous pouviez rapidement générer des profits.

Non, la lettre d’information électronique est de retour parce que les spécialistes du marketing et les entreprises refusent de laisser quiconque, y compris Google, les empêcher d’atteindre leur public.

Lorsque vous utilisez une stratégie de marketing de contenu, votre contenu joue en fait trois rôles différents. Le contenu est utilisé pour aider les prospects à vous découvrir, à convertir les prospects en clients, puis à conserver ces clients aussi longtemps qu’ils sont rentables.

Autrefois, de nombreuses entreprises s’appuyaient sur les blogs pour faire toutes ces choses. La vérité est que les blogs n’ont jamais été très efficaces pour la conversion et la fidélisation des clients. Le courrier électronique a toujours été un meilleur outil de conversion et de fidélisation.

Si les blogs ont été si populaires pendant si longtemps, c’est parce que les gens sont paresseux. Les blogs ont été un excellent moyen de découverte. Si vous pouviez obtenir suffisamment de trafic pour un article, vous convertiriez suffisamment de lecteurs en clients pour atteindre vos objectifs business, et vous n’auriez pas à apprendre l’e-mail marketing, qui est plus compliqué que la rédaction d’articles de blog. La bonne pratique était la suivante : utiliser les blogs pour inscrire des personnes sur des listes de diffusion, et faire convertir ensuite une part plus importante de prospects en clients payants. Les entreprises utilisaient également l’e-mail pour fidéliser leurs clients et améliorer la valeur de leurs clients tout au long du cycle de vie.

Aujourd’hui, les blogs, du moins de la manière dont de nombreuses entreprises les ont utilisés au cours des 15 dernières années, ne sont plus les supers outils de découverte qu’ils étaient autrefois. Ils génèrent moins de trafic, ce qui entraîne moins de conversions.

Si vous lancez un blog aujourd’hui, même si vous en faites une promotion agressive sur les réseaux sociaux, la plupart de votre public ne le lira jamais. Il y a trop de bruit en ligne.

Vous devez utiliser le bon outil de contenu pour le bon problème. Un blog n’est qu’un levier parmi tant d’autres. L’e-mail est un outil totalement différent qui occupe une fonction différente du blog.

Les points forts de l’e-mail L’email marketing n’est pas fait pour vous faire découvrir. Votre e-mail ne génère pas de trafic organique vers votre site web – et c’est normal. Vous n’utilisez pas non plus un tournevis pour couper une planche de bois. L’e-mail est le meilleur moyen de convertir des prospects en clients et de les fidéliser. Cependant, vous avez besoin de deux processus très différents pour la conversion et la fidélisation. Les newsletters sont riches en contenu, tout comme les blogs. Avec l’e-mail, vous savez exactement qui lit votre contenu et comment il interagit avec lui. Avec les blogs, vous n’obtenez que des chiffres bruts. Votre newsletter a un vrai impact. Elle instaure la confiance, met en valeur votre expertise et vous permet de présenter des offres claires. Le courrier électronique vous permet de tester facilement tout et n’importe quoi. Vous pouvez segmenter votre public et vous pouvez recueillir des données sur ce qui résonne le mieux avec votre public. Le courrier électronique est une expérience plus intime pour vos lecteurs. Vous avez l’impression de leur écrire directement, et de toutes les manières importantes, c’est exactement ce que vous faites. C’est pourquoi l’e-mail convertit les prospects à des taux bien plus élevés que les appels à l’action dans un billet de blog. Le courrier électronique permet également de mieux fidéliser les clients. L’e-mail peut être automatisé d’une manière que les blogs ne peuvent pas le faire. Vous pouvez créer de longs scénarios d’automatisation. Vos clients se sentent valorisés parce que vous ne cessez pas de communiquer une fois qu’ils ont acheté chez vous. Cela les rend plus enclins à acheter à nouveau. Avec le courrier électronique, il est également plus facile de voir qui sont vos meilleurs clients et de répondre directement à leurs besoins. Tout le monde lit les mêmes articles de blog, mais vous pouvez créer des e-mails automatisés qui sont envoyés en fonction de plusieurs triggers personnalisés afin que les clients ne reçoivent que les e-mails les plus pertinents pour eux.

Les points forts du blog Si les blogs ne sont plus ce qu’ils étaient, ils n’en restent pas moins de bien meilleurs outils de découverte que l’e-mail. Lorsque vous commencez à écrire des articles de blog en pensant que leur seul travail consiste à faire figurer des personnes sur votre liste de diffusion, ils commencent à être plus performants. Les blogs longs, parfois appelés “skyscraper posts” ou “cornerstone content”, peuvent toujours générer un trafic organique ciblé vers votre site web. Les blogs courts et négligés ne feront rien d’autre qu’ennuyer quiconque en rencontrera un par hasard. La meilleure façon d’utiliser les blogs est de les utiliser comme un aimant à prospects. Au lieu de demander une adresse électronique avant de fournir la valeur, vous fournissez la valeur et demandez ensuite un e-mail afin de pouvoir fournir plus de valeur. Cependant, même avec d’excellents billets de longue durée, il peut s’écouler six mois ou un an avant que vous ne voyiez un trafic organique arriver sur votre site web. Si vous avez un contenu de qualité et un appel à l’action fort pour rejoindre votre liste de diffusion, vous pouvez diffuser des annonces payantes sur les médias sociaux pour constituer votre liste. Faites des annonces qui attirent les internautes vers votre meilleur contenu de base. Vos clients idéaux voudront en savoir plus sur vous et s’inscriront sur votre liste. Une fois que vous aurez un flux de trafic organique et payant vers vos meilleurs articles de blog, vous verrez votre entreprise décoller. Mais vous devez vous assurer que vous utilisez le bon outil pour ce travail. Ne misez pas sur les articles de blog pour mener directement à des ventes. Ce n’est pas là que les articles de blog sont les plus performants. Utilisez plutôt les blogs pour la découverte.

Comment votre entreprise doit démarrer son marketing de contenu ?

Si vous cherchez à élaborer ou à réorganiser la stratégie de marketing de contenu de votre entreprise, par où devez-vous commencer ?

Beaucoup de gens sont tentés de commencer par le blog. Après tout, vous avez besoin de prospects, n’est-ce pas ? Cependant, le problème de commencer par la découverte est que vous finissez par gâcher vos premières visites parce que vous n’avez pas de processus pour les transformer en clients.

Lorsque vous construisez un nouveau funnel de conversion, il faut commencer par travailler la conversion. Commencez par créer la séquence automatisée que vous utiliserez pour faire passer un prospect dans votre funnel. Ensuite, il s’agit de construire une séquence simple de fidélisation des clients pour vous assurer que vos nouveaux clients sont satisfaits.

Une fois que vous avez construit le backend, vous pouvez commencer à créer le contenu de base et à utiliser des publicités pour constituer votre liste de diffusion.

Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vous devrez peaufiner certaines parties du processus. Vos données montreront que vous voulez changer pour augmenter les conversions et la rétention. Elles vous montreront également quels sont les articles de votre blog qui attirent votre public et ceux qui le laissent froid.

En 2000, si votre entreprise avait un blog, elle était à la pointe du progrès. Deux décennies se sont écoulées depuis le début de la révolution des blogs. Regardez-vous toujours les mêmes émissions de télévision qu’il y a 20 ans ? Non. Vous êtes passé à des contenus différents. Si vous êtes à la recherche du prochain grand événement, vous devez vous atteler sérieusement à la constitution de votre liste de diffusion et utiliser les bons outils de marketing de contenu pour les bons emplois.

Traduction d’après les récits de Jason McBride.