un chef d'entreprise écoute son conseiller

Comment maîtriser la e réputation de son entreprise ?

Pour définir la e réputation, il semble utile de rappeler ce qu’est la réputation. Retenons la définition du sociologue Howard S.Becker (2006). Pour lui, c’est :

« la résultante d’un processus social aboutissant à la production « d’étiquettes à la fois valeur et label. »

La réputation d’une organisation selon Howard S.Becker (2006)

En d’autres termes, la réputation est un attribut attaché à une chose, une personne ou dans notre cas une entreprise qui résulte de la somme des avis sur le sujet.

Web 2.0 et émergence de l’e réputation

Attachons nous désormais au web 2.0. Ce terme popularisé en 2004 par O’Reilly marque une rupture avec le web 1.0 en introduisant le phénomène d’interaction entre les utilisateurs. Ce n’est plus une minorité d’expert qui diffuse de l’information aux internautes mais des experts qui mettent à disposition leur technique au travers d’architectures web permettant aux internautes de produire leur propre contenu. C’est le UGC (user genereted content). Cette évolution bouleverse ainsi les usages sociaux, les usagers d’internet peuvent alors créer leur propre blog, partager un lien ou des photos, communiquer des informations, vendre des biens ou encore proposer des services. Ce nouveau champs des possibles a fait émerger les médias sociaux. Ils regroupe :

« Les sites Internet permettant à leurs membres d’établir ou d’intégrer des réseaux d’amis ou connaissances professionnelles et de participer à la vie de ces réseaux à travers la mise à disposition d’outils et interfaces de présentation, de communication et d’interaction. »

Définitions Marketing, 2016

La grande majorité des utilisateurs se concentrent sur une poignée de réseaux sociaux. Wikipedia, Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat, Twitter ou encore Linkedin sont des plates-formes stars sur lesquels reposent l’écosystème du web social.

Ces nouvelles pratiques où l’échange interpersonnel est mis à l’honneur sont propices à l’émergence d’une forme de réputation en ligne. Il existe peu de recherches sur l’e-réputation et les différentes approches possibles pour la définir n’ont pas aboutis sur un consensus. Chez PSWD nous considérons l’e-réputation comme « l’extension de la réputation du monde physique au monde digital » (Chun and Davies, 2001, traduction libre).

En 2015, 86,6% des français de plus de 15 ans sont des internautes. Si toutes les marques ont intérêts à travailler sur leur image, leur notoriété, leur réputation, elles se doivent alors d’investir le digital. Le web social étant un écosystème particulier, il s’agit d’abord de repérer les principaux lieux et usages où l’e-réputation se construit et évolue :

TripAdvisor

TripAdvisor est un site proposant des avis et conseils sur des établissements (touristiques, services, etc.) émanant directement d’expériences clients. Cette plate-forme participative permet donc d’apprécier la perception des consommateurs sur un établissement de manière transparente. L’utilisateur peut donc rapidement se faire une idée de la qualité du service et de la e réputation d’une entreprise.

Deux clients discutent d'une entreprise
Deux consommatrices donnent leur avis sur une entreprise

Le site de des entreprises

Pour marquer sa présence sur le internet, une grande partie des entreprises créent un site web. Sa fonction n’est pas nécessairement commerciale (cad purement transactionnelle), c’est avant tout un espace dédié à la communication corporate. On y retrouve ainsi les valeurs de l’entreprise, les domaines d’activités, les actualités, l’historique ou encore des articles de blogs par exemple.

Cette « première pierre » permet d’asseoir sa présence sur le web et de proposer un flux informationnel mis à jour en permanence. Le site institutionnel est un témoin de la notoriété acquise dans un contexte offline : c’est une vitrine.

Facebook

“Plus d’un Français sur trois se connecte à Facebook chaque jour”

Le Figaro, Lucie Ronfaut – le 03/03/2016

Cette donnée à elle seule justifie l’intérêt que les entreprises montrent à l’égard des réseaux sociaux. Troisième site le plus visité au monde, Facebook est un réseau social où l’entreprise peut créer une page consultable par tous les utilisateurs. Dans cette page, elle produit et partage du contenu, entre en interaction avec sa communauté par le biais de commentaires ou

« like ». Cette plate-forme est donc propice à l’échange. L’entreprise l’utilise pour se rapprocher de ses clients en tâchant d’animer une communauté en partageant ses valeurs tout en recueillant des suggestions précieuses : Facebook permet la communicationhorizontale.

Twitter

Twitter est également utilisé par les entreprises. C’est une plate-forme de microbloggingoù les utilisateurs créent un compte et s’expriment via des messages de 140 caractères maximum. Les entreprises peuvent ainsi produire des contenus de story telling, partager des liens en rapport avec leur secteur d’activité, entretenir leurs liens commerciaux avec leurs partenaires B2B ou encore communiquer directement avec leurs clients (ex : SAV / support client).

Linkedin

Linkedin est un réseau social professionnel. Les entreprises s’y inscrivent dans le but de travailler leur notoriété dans un contexte b2b, de diffuser des communiqués de presses, proposer des livres blancs, partager leurs valeurs, questionner sur une problématique, des infographies sur le secteur d’activité, émettre des offres d’emplois et recruter efficacement des talents grâce aux outils mis à disposition.

Youtube

Youtube est le deuxième site le plus consulté au monde. C’est une plate-forme d’hébergement de vidéos où les internautes peuvent interagir via des commentaires, like et dislike. Ce média social est utilisée par les sociétés pour présenter un service, un produit, une actualité, diffuser une conférence de presse ou une publicité par exemple.

Bien diagnostiquer sa e réputation

D’une manière générale, les entreprises ont intérêts de mettre en place une veille régulière en effectuant des requêtes sur les moteurs de recherche comme Google pour prendre connaissance des articles de blogs, forums ou toute autres contenus dans lesquels ils sont mentionnés.

L’ensemble de ces agrégats participent au référencement naturel (SEO) sur les SERPs de l’entreprise et permettent d’optimiser les résultats de recherche des internautes sur Google ou Bing lorsqu’ils émettent des requêtes en lien avec l’activité de l’entreprise.

Cette introduction aux principaux réseaux sociaux et autres canaux digitaux n’est pas exhaustive mais permet de dresser un panorama des endroits privilégiés où est construite l’e réputation des entreprises.

Comment répondre aux avis clients ?

Tout d’abord, les réponses aux commentaires ne s’improvisent pas. Elles représentent l’entité de l’organisation, contribuent à son image et perdurent dans le temps.

Ainsi, il apparaît naturellement que certaines règles et bonnes pratiques sont à respecter pour mieux maîtriser sa e réputation :

  • Personnaliser les réponses clients : le copier-coller, ça se voit. Chez PSWD, nous pensons qu’il vaut mieux rien faire plutôt que de mal faire. Recevoir une réponse totalement standardisée a un effet négatif sur l’e réputation de l’entreprise.
  • Répondre rapidement : la réactivité est un facteur indispensable à la bonne gestionde son image en ligne. Le client se sent ainsi écouté et considéré.
  • Rester poli, pondéré et professionnel : même si vous avez raison et qu’un client mécontent vous incendie, prenez du recule et pensez aux autres internautes qui vous liront. L’identité de votre marque est en jeu, ne rentrez pas dans le jeu de votre détracteur.
  • Remercier le contributeur : chaque commentaire ou remarque fait vivre toujours un peu plus votre entreprise dans le monde du numérique. Cela mérite bien un remerciement, non ?
  • Faire preuve d’empathie : les reviews négatifs expriment une expérience mal vécue. Tâchez d’en comprendre le fond et de faire un pas vers l’internaute mécontent. Et quand c’est du positif ? C’est pareil, montrez que vous comprenez la personne.
  • Mettre en avant les points positifs : transformez les messages négatifs en opportunité de mettre en avant la qualité de votre offre et tout argument vous permettant de montrer subtilement aux autres internautes que peut être, le détracteur a pu faire preuve de mauvaise foi. C’est alors une excellente occasion de communiquer sur ses points forts.
  • Déterminer une stratégie / politique de réponse et s’y tenir : choisissez un ton de prise de parole, le vouvoiement ou tutoiement, l’humour ou la retenue, bref votre style de communication doit être le reflet de vos valeurs et doit renforcer votre identité de marque.

Faut-il répondre à tous les avis négatifs ?

L’intérêt premier d’une réponse à un message négatif n’est pas – dans la plupart des cas – de reconquérir votre client perdu. Au delà des apparences, l’enjeu réside plutôt dans l’importance d’endiguer les rumeurs ou mauvaises impressions grâce à une prise de parole rassurante et instructive.

Les réponses doivent alors satisfaire deux objectifs principaux :

  • informer et rassurer les internautes qui consultent les avis sur les plates-formes. Ces réponses représentent une bonne occasion de placer des « argumentaires de ventes». Il peut être intéressant de répondre tout en agrémentant d’informations complémentaires implicitement destinées aux clients potentiels.
  • Instaurer une proximité entre les marques et leurs clients. Engager un dialogue horizontal avec sa clientèle permettra de donner une dimension humaine à votre organisation.

Mais alors, faut-il absolument répondre à tout ? Le diagramme circulaire ci-dessous extrait de l’étude indépendante de PhoCusWright « Custom Survey Research Engagement » montre directement l’importance de répondre avec courtoisie et modération aux avis négatifs

Notons cependant que lorsqu’un consommateur laisse un message réellement diffamatoire et pénalisant pour une société, l’entreprise est en droit de se rapprocher du site ou du média social pour demander la suppression des propos.

IMAGE

Faut-t-il répondre aux avis antérieurs datant de plus d’un an ?

Si l’entreprise a délaissé pendant longtemps sa présence dans les viviers où la e réputation se cristallise, alors la question suivante est légitime : faut-il répondre aux commentaires antérieurs ou répondre exclusivement aux nouveaux ?

Nous avons alors tâché de peser le pour et le contre :

Contre répondre aux commentaires antérieurs

  • Une réponse trop tardive peut-être considérée comme un manque de respect.
  • Répondre à une interrogation avec une grande latence ne présente certainement plus d’intérêt pour la personne qui l’a soulevée.

Pour répondre aux avis antérieurs

  • Une réponse tardive peut toujours être utile aux autres clients
  • Répondre aux commentaires antérieurs envoie un message fort aux destinataires : l’entreprise montre qu’elle plaide désormais une communication horizontale avec les consommateurs.

Chez PSWD, nous sommes en faveur d’une réponse aux messages qui datent, libre à vous de vous forger votre propre opinion sur la question 😊

Faut-il acheter des faux avis clients ?

Il est possible de passer par une agence ou des sites offshore permettant d’acheter des faux reviews. Si un tel investissement peur s’avérer tenant, cela aura difficilement un impact positif. L’entreprise court même le risque que cela se voit, ce qui n’est évidemment pas une bonne chose pour sa e réputation.

Gagner du temps lors des réponses clients

Elaborer des réponses peut s’avérer être un travail chronophage. Pour gagner du temps, il est pertinent de faire un travail de recherche en amont. A cette étape, il s’agit de repérer un échantillon conséquent des prises de paroles de vos clients sur différents sites internet. Une simple recherche sur Google vous donnera des informations précieuses. Pour compléter cela, certains outils existent tels que Mention vous permettant de faire une veille sans investir trop de temps de travail. Une fois les contenus identifiés, il s’agit de traiter les différentes informations et de constituer un tableau des différents points qui reviennent de manière récurrente. Là, il s’agit maintenant de trouver une parade pour chaque point relevé et de le formuler dans un document.

Ce guide de réponse vous fera ainsi gagner du temps dans l’élaboration de vos réponses. Cela permet également de mettre à plat votre stratégie et de gagner en cohérence, de moins avoir l’air d’improviser. Bien sûr, nul n’est à l’abri d’une gestion de crise suite à un évènement inattendu. 

Les limites de l’e réputation

Fombrun et Rindova (1996) ont défini la « corporate reputation » de la manière suivante :

« Une réputation d’entreprise est une représentation collective des actions passées et de résultats de celle-ci qui décrit sa capacité à fournir des résultats valorisés à de multiples parties prenantes. Elle mesure la position relative de l’entreprise à la fois en interne avec ses employés et en externe avec les parties prenantes, tant dans des environnements concurrentiels qu’institutionnels.»

La corporate reputation selon Fombrun et Rindova

La réputation est bien le résultat d’une quantité importante de facteurs complexes. Ces facteurs vont participer à la création d’une « image mentale » propre à chaque client qui de manière globale forme la réputation de la société. Certains consommateurs font le choix personnel d’exposer leur « image mentale » au regard de tous via internet.

Ainsi, la réputation en ligne est principalement construite par une minorité de clients. Ces contributeurs ne sont pas systématiquement représentatifs de l’opinion générale, d’autant plus qu’un client est généralement plus enclin à déposer un commentaire suite à une mésaventure plutôt qu’à une expérience réussie. Certaines distorsions peuvent alors exister entre la réputation et l’e-réputation d’une société. Afin d’éviter au maximum cette distorsion, l’entreprise se doit d’être la plus constante possible dans la qualité des produits / services qu’elle délivre.

Répondre à un commentaire est une action corrective – un « mea culpa » – dans le cas d’une réponse à un avis négatif pertinent. C’est un rétablissement de la réalité lors d’une réponse à un propos diffamatoire. C’est un remerciement lorsque l’avis est positif. Au niveau technique, les réseaux sociaux proposent un échange limité entre le client et l’entreprise : le client dépose son avis et l’entreprise peut répondre. Chaque contributeur prend généralement parole une seule fois, limitant la profondeur des échanges. Aussi, Il est difficile de mesurer les résultats obtenus par l’élaboration de réponse puisqu’il n’existe souvent aucun retour de la part du contributeur concerné, ni de celle des internautes qui consultent cet échange de messages successifs.

Conclusion

Il existe donc d’une part une image véhiculée par l’entreprise et une image subie sur laquelle elle a très peu de marge d’action.

Agir sur sa e-réputation est le fruit d’une stratégie globale et réfléchie spécifique à chaque entreprise qui se construit de manière empirique par la capitalisation de ses réussites et de ses échecs.

Il faut donc se projeter sur le long terme tout en restant alerte sur les réalités du quotidien. Ainsi, bien que l’e-réputation soit un actif stratégique délicat à maîtriser, mais des marges d’actions sont possibles pour tâcher de l’améliorer. En général, cette tâche incombe au service marketing de la société. Elle peut être également externalisée à une agence spécialisée.

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