Le marché des véhicules entièrement électriques est en pleine croissance. Les raisons sont nombreuses, notamment les nouvelles réglementations sur la sécurité et les émissions des véhicules, les progrès technologiques et l’évolution des attentes des clients. Mais une grande partie de l’acceptation et de l’enthousiasme du grand public pour les voitures électriques peut être attribuée à Tesla Motors Inc. (TSLA) et à son modèle commercial unique.
Le fondateur et PDG de Tesla, Elon Musk, a lancé l’entreprise avec pour mission « d’accélérer l’avènement du transport durable en commercialisant massivement et dès que possible des voitures électriques durables ». Cette mission est le centre du modèle commercial réussi de Tesla.
Table des matières
POINTS CLÉS À RETENIR
- Le modèle commercial de Tesla est basé sur la vente directe et le service, et non sur les concessionnaires franchisés.
- Il porte une attention particulière au déploiement des bornes de recharge. C’est peut-être le plus gros obstacle à l’adoption des véhicules électriques en masse.
- Tesla a étendu le modèle commercial dans le but d’englober les systèmes de stockage d’énergie pour couvrir les maisons et les entreprises aussi.
Le premier produit de Tesla
Tesla a adopté une approche unique pour s’établir sur le marché. Au lieu d’essayer de construire une voiture relativement abordable qu’elle pourrait produire et commercialiser en masse, elle a adopté l’approche inverse, se concentrant plutôt sur la création d’une voiture convaincante qui créerait une demande de véhicules électriques.
Dans un article sur le site Web de Tesla, le PDG Elon Musk a déclaré ceci à propos de la mission de l’entreprise : « Si nous pouvions [commercialiser en masse] notre premier produit, nous l’aurions fait, mais c’était tout simplement impossible à réaliser pour une start-up qui n’avait jamais construit de voiture et qui avait une itération technologique et aucune économie d’échelle. Notre premier produit allait coûter cher, peu importe à quoi il ressemblait, nous avons donc décidé de construire une voiture de sport, car cela semblait avoir les meilleures chances d’être compétitif avec ses alternatives à l’essence.
Ainsi, Tesla a livré sur le marché la première voiture de sport électrique de luxe haute performance, la Tesla Roadster. La société a vendu environ 2 500 Roadsters avant de mettre fin à la production en janvier 2012. Pas un nombre qui ferait peur à General Motors.
L’étape suivante
Une fois que Tesla a établi sa marque, produit et livré son concept-car sur le marché, il a renforcé son modèle commercial. Le modèle commercial de Tesla est basé sur une approche à trois volets pour vendre, entretenir et recharger ses véhicules électriques.
Les ventes directes
Contrairement à d’autres constructeurs automobiles qui vendent par l’intermédiaire de concessionnaires franchisés, Tesla vend directement aux consommateurs. Elle a créé un réseau international de salles d’exposition et de galeries appartenant à l’entreprise, principalement dans les centres urbains.
En possédant le canal de vente, Tesla pense pouvoir bénéficier d’un avantage dans la vitesse de développement de ses produits. Plus important encore, cela crée une meilleure expérience d’achat du client. Contrairement aux concessionnaires automobiles, les salles d’exposition Tesla n’ont aucun conflit d’intérêt potentiel. Les clients traitent uniquement avec le personnel de vente et de service employé par Tesla.
Y compris les salles d’exposition, les centres Service Plus (une combinaison de centre de vente au détail et de service) et les installations de service, Tesla compte 429 sites dans le monde à la fin de 2019. Tesla a également utilisé les ventes sur Internet, les consommateurs peuvent personnaliser et acheter une Tesla en ligne.
Services à domicile
Dans certaines régions, Tesla emploie ce qu’il appelle Tesla Rangers : des techniciens mobiles qui passent des visites à domicile. Dans certains cas, le service est fourni à distance. La Model S peut télécharger des données sans fil, ce qui permet aux techniciens de visualiser et de résoudre certains problèmes sans jamais toucher physiquement la voiture.
Le réseau Supercharger
Tesla a créé son propre réseau de « stations de SuperChargeur » où les conducteurs peuvent recharger gratuitement leurs véhicules Tesla en 30 minutes environ. Le but, bien sûr, est d’accélérer le taux d’adoption des voitures électriques en les rendant moins chères et plus faciles à faire fonctionner.
Les modèles proposés Tesla
- Tesla est entré sur le marché avec le Roadster sportif. Lorsqu’elle a présenté sa berline Model S en juin 2012, elle a cessé de produire le Roadster.
- Tesla a commencé à livrer son premier SUV, le Model X, en septembre 2015.
- Les premières livraisons de Model 3 ont débuté en juillet 2017, lors de l’entrée de Tesla dans la catégorie des voitures abordables. En 2020, son modèle de base a commencé à 36 200 $.
- 200 000 $ : Le prix de base de la nouvelle Tesla Roadster suralimentée, présentée comme «la voiture la plus rapide du monde ».
Tesla a combiné plusieurs de ses centres de vente avec des centres de service, y compris des bornes de recharge. Ils estiment que l’ouverture d’un centre de service dans une nouvelle zone correspond à une demande accrue des clients. Les clients peuvent recharger ou entretenir leurs véhicules dans les centres de service ou les emplacements Service Plus.
Tesla produit également une semi-remorque entièrement électrique. Le camion affiche une consommation d’énergie inférieure à 2 kWh par mile. La société affirme qu’elle peut parcourir 400 miles avec une charge de 30 minutes maintenant, et qu’elle travaille à l’étendre à plus de 600 miles dans le futur. UPS faisait partie des entreprises qui ont passé des précommandes pour le camion, lancé en 2019.
Le dernier modèle de Tesla est une version suralimentée du Roadster qui, selon la société, est la « voiture la plus rapide du monde », capable d’aller de 0 à 60 en 1,9 seconde. Les livraisons du nouveau Roadster sont attendus en 2021, avec un prix de base de 200 000 $.
Autres produits Tesla
Si vous vous souvenez bien, une partie de la mission de Tesla est « d’accélérer l’avènement du transport durable ». À cette fin, Tesla vend des systèmes de transmission et des composants à d’autres constructeurs automobiles.
En avril 2015, Tesla a lancé une gamme de batteries domestiques, appelées Powerwall, qui servent de systèmes de stockage d’énergie dans les maisons ou les entreprises. Ils sont destinés à se connecter à un système d’énergie solaire et peuvent être utilisés comme alimentation de secours lorsque l’alimentation est interrompue ou que la demande de pointe est élevée. Tesla vend également des panneaux solaires et une toiture solaire complète, qui est un toit composé de panneaux solaires qui ressemble toujours à un toit.
À l’instar de ses constructeurs automobiles concurrents, Tesla propose des services financiers, notamment des prêts et des locations de véhicules. Pour certains des programmes de prêt, il comporte une disposition de garantie de la valeur de revente. Cela a fourni une certaine protection contre la baisse de la valeur d’un véhicule si le client souhaite le revendre.
Tesla est-elle une entreprise technologique ?
De nombreux analystes financiers et investisseurs considèrent Tesla comme une entreprise technologique plutôt qu’une entreprise automobile. Du moins, c’est ainsi qu’ils ont justifié la croissance de son cours de bourse à partir de 2013, quand il a bondi de plus de 300% en un an.
Les publications se sont efforcées de trouver des similitudes entre Tesla et les entreprises du secteur technologique, qui avaient des taux de croissance similaires. La publication en ligne Slate a même publié un article comparant Tesla à Apple Inc. (AAPL) et Alphabet Inc. (GOOGL).
À l’époque, l’analyste de Morgan Stanley Adam Jonas, qui a eu confiance en Tesla depuis les débuts de la société, avait donné à l’action un objectif de cours de 84,85€ « à pleine maturation ». À la mi-Janvier 2021, TSLA se négociait à 698,56€.
Il existe plusieurs points de similitude entre Tesla et le secteur de la technologie. Tesla a adopté le credo de la disruption du secteur technologique. Tout comme d’autres entreprises technologiques, Tesla a l’intention de changer les modèles commerciaux existants au sein de l’industrie automobile lourde en vendant directement aux consommateurs. Son éventail de produits et son fondateur évoquent une clientèle fidèle similaire à celle des entreprises technologiques emblématiques telles qu’Apple.
Et les investisseurs de Tesla, comme les investisseurs de nombreuses entreprises technologiques, sont restés patients pendant une longue période de pertes trimestrielles. Ils ont finalement été récompensés : Tesla a annoncé son cinquième trimestre consécutif de rentabilité pour le troisième trimestre 2020.
Que faut-il en retenir ?
Le plus grand obstacle à l’adoption massive des véhicules électriques est que cela ne peut se faire sans l’infrastructure pour pouvoir recharger en déplacement de manière facile et indépendante. Tesla prévoit de continuer d’ajouter des stations Supercharger aux réseaux déjà existants aux États-Unis, en Europe et en Asie.
Tesla n’a pas inventé la voiture électrique ni même la voiture électrique de luxe. Mais Tesla a inventé un modèle commercial réussi pour mettre sur le marché des voitures électriques durables. Une partie de la stratégie consistait à construire un réseau de bornes de recharge pour résoudre l’un des plus grands obstacles à l’adoption des véhicules électriques : le ravitaillement lors de longs trajets. Le modèle commercial unique de Tesla, qui comprend le contrôle des ventes et du service, est l’une des raisons pour lesquelles son action a grimpé en flèche depuis son introduction en bourse.
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